Ik kreeg de jam niet. Dat is niet iets wat me normaal gesproken zou teleurstellen. Maar daar zat ik dan, normaal gesproken niet zo'n jam-eter, en ik voelde me behoorlijk teleurgesteld. De e-mail van het As Ever-team liet me weten dat ik de populaire, nieuwe abrikozenpasta uit Meghan Markle's lifestyle-lijn inderdaad niet zou ontvangen. En ik was niet de enige. Ik had binnen 10 minuten afgerekend tijdens de tweede productlancering van As Ever, maar binnen een paar dagen kreeg ik, net als veel andere kopers, de gevreesde melding dat de jam niet beschikbaar was 'vanwege de grote vraag', en dat mijn geld terug zou komen.
Meghan Markle's merk blijft ondanks alles extreem gewild
Mijn dromen van ontbijten met toast met jam en andere dingen waar je jam op doet, vielen in duigen, maar ik was ook niet verrast. Deze jams werden een ware marketingdroom toen de hertogin van Sussex cadeaupakketten begon te sturen naar haar naaste kring in de aanloop naar de lancering van haar bedrijf. Mindy Kaling kreeg de jam! Kris Jenner kreeg de jam! 'Wie is de volgende jam-ontvanger?' had een echt moment op sociale media. Toen As Ever afgelopen april eindelijk zijn eerste producten lanceerde, waren de frambozenjam en al het andere binnen een uur uitverkocht.
Voortbouwend op de populariteit van Markle's Netflix-serie With Love, Meghan, lijkt As Ever tot nu toe een viral hit te zijn geworden. Volgens The Daily Beast zijn de virtuele schappen van de lijn sinds de eerste release slechts '0,01 procent van de tijd' volledig gevuld gebleven.
Maar als je wat As Ever-krantenkoppen zou doornemen, of de moed zou hebben om 'Meghan Markle' en 'As Ever' te googelen, zou je dat succes misschien in twijfel trekken. Je zou eerder van 'insiders' horen dat Markle eigenlijk 'afgestraft' wordt vanwege de 'misstappen' van haar merk en dat haar nieuwste product, een rosé, eigenlijk de 'spijker in haar doodskist' is vanwege 'gebrek aan vraag'. Maar het punt is, ik heb de rosé ook niet gekocht. Die was ook binnen enkele minuten uitverkocht.
De tekst loopt verder onder de foto.
Je begrijpt dus wel waarom dit soort berichtgeving mij, iemand zonder jam en zonder rosé, aan het denken zet. Van de felbegeerde fruitspreads en wijn tot de super Instagram-waardige bloemensprinkels, het is duidelijk dat er kopers zijn voor wat Markle verkoopt. Maar omdat de As Ever-producten consequent viraal gaan en razendsnel uitverkocht zijn moet ik geloven dat de hertogin een totale mislukking is?
Deze clickbait-verklaringen van een merkramp, gericht op het opbouwen van een imperium, marges en monetisatie, bevatten altijd de verzekering van Markle's dreigende mislukking. Ze missen echter wat As Ever echt onderscheidt: het merk is Meghan Markle op haar voorwaarden.
In With Love, Meghan is Markle's talent voor entertainen zo luchtig en tastbaar dat je begint te geloven dat jij ook gemakkelijk je eigen kaarsen kunt maken of een zomersalade kunt samenstellen met ingrediënten uit je moestuin (hoewel mijn verwelkte slaplant op het aanrecht anders zou beweren).
De beste lifestyle-koninginnen bezitten deze magische aspiratie in overvloed – Martha Stewart natuurlijk, Ina Garten en zelfs Gwyneth Paltrow. Wanneer ze kleine hints geven over wie ze buiten beeld zouden kunnen zijn – zoals Ina die aan een cocktail nipt, Martha die een thirst trap plaatst vóór een update over haar ezels, Gwyneth die uien snijdt in een Italiaanse pyjama – kan dat een band opbouwen en consumentengedrag stimuleren, een meetbaar iets dat Harvard Business Review 'emotionele motivatoren' noemt.
Markle is al lang een natuurtalent in deze wereld, van haar blogtijd vóór haar koninklijke carrière voor The Tig tot nu, waar ze op Netflix wilde bloemen kunstig op tafel zette en lavendelgeurende verkoelende handdoeken klaarmaakte voor een verfrissende duik na een wandeling. Ze heeft me dingen gegeven waarvan ik nooit wist dat ik ze nodig had, maar die ik inmiddels heb ontdekt, zijn absoluut goddelijk (mijn partner zegt vaak: 'Waarom bewaren we handdoeken in de koelkast?').
De tekst loopt verder onder de foto.
Niet zomaar een beslissing
Maar ik kan me ook voorstellen dat, ondanks haar gemak op het scherm en haar handigheid met essentiële oliën, haar terugkeer naar de lifestyle-wereld geen lichtzinnige beslissing was. Dit is een vrouw die, sinds ze acht jaar geleden internationaal op de radar verscheen toen haar verloving met prins Harry werd aangekondigd, een werkelijk schokkende aanval van negativiteit heeft gekregen van de roddelpers en daarbuiten.
Je herinnert je misschien nog wel dat ze avocado op toast serveerde aan een vriendin en dat de Britse pers dit gebaar in verband bracht met het in stand houden van de plagen van 'droogte en moord'. Het is geen wonder dat Markle, sinds zij en Harry in 2020 de beperkingen van de Britse monarchie achter zich lieten, tot voor kort sociale media heeft gemeden en slechts af en toe een kijkje in haar echte wereld heeft gegeven.
Sinds ze begin dit jaar weer actief is op Instagram, lijkt dit haar filosofie te zijn: veel heerlijke gerechten, tuinen en zonnige middagen, met af en toe een foto van haar werk- en gezinsleven achter de schermen. As Ever, met al zijn luxe, begeerlijke aanbod, lijkt een voortzetting van die ethos. Markle zegt het zelf op de website van het merk en beschrijft het als 'een verlengstuk van hoe ik liefheb'.
De tekst loopt verder onder de foto.
Of dit zich vertaalt in een niche, maar een levensvatbare aanwezigheid in de markt, of in een Fortune 500-bedrijf, valt nog te bezien. Voor merken die zo nauw verbonden zijn met een bepaalde persoonlijkheid, is het een delicate evenwichtsoefening om niet alleen interesse te wekken, maar die ook te behouden.
De interesse van mensen in de hertogin van Sussex mag nooit in twijfel worden getrokken, en Markle heeft As Ever slim in dit licht geplaatst. De hertogin is ambitieus in de kleine glimpen die ze deelt, maar grotendeels onkenbaar. En dat is prima. Iedereen wil nog steeds de jam. Sommige mensen snappen het, andere niet. Toch zijn we allemaal geïntrigeerd door de jam.
Exclusiviteit is, op dit moment tenminste, een kenmerk van As Ever, en voor door beroemdheden gedreven merken is dat vaak een belangrijke onderscheidende factor in zo'n oververzadigde markt. Het lijkt me zeker te bevallen. Ik mag Meghan Markle graag. Ik duim voor haar. Mijn mislukte avonturen bij het verkrijgen van de jam hebben me alleen maar gemotiveerd. Ik weet zeker dat ik die fruitspread ooit nog eens ga eten, ook al weet ik nog niet precies waar ik het op ga smeren. Waarschijnlijk op toast. Met bloemetjes erop.
