Het is moeilijk te geloven dat het alweer drie jaar geleden is dat de Engelse Lionesses
er met de prijs vandoor gingen. Sinds dat moment in 2022 is de bekendheid van de vrouwensport onmiskenbaar toegenomen, met Britse speelsters als Jill Scott (Queen of the Jungle), Mary Earps (Sportpersoonlijkheid van het Jaar) en Alessia Russo (winnaar van de Harper's Bazaar Women of the Year-prijs) die allemaal bekende namen zijn geworden.
In juni voorspelde Nielsen dat de fanschare van vrouwenvoetbal de top vijf van de wereldwijde sporten zou bereiken, terwijl een recordaantal van 11,7 miljoen mensen afstemde op de nederlaag van Engeland tegen de VS in de WK-finale van 2023 – goed voor 50 procent van het beschikbare publiek in het land op dat moment. Zeggen dat de Leeuwinnen de sport populair hebben gemaakt, is een understatement.
Vrouwenvoetbal zit in de lift
Nu het EK Vrouwenvoetbal 2025 achter de rug is, is het misschien niet verrassend dat modemerken vrouwenvoetbal eindelijk serieus nemen. De Engelse selectie wordt gekleed door de bekende winkelketen Marks & Spencer. Het Scandinavische merk Rotate is de officiële partner voor formele kleding van het Deense team, terwijl ontwerper J. Lindeberg de tegenhanger is van het Zweedse team. En misschien wel het meest opvallend voor het modepubliek: Aligne, het ultieme Britse coolgirlmerk, heeft zojuist aangekondigd dat het de stijlpartner is van het Welshe vrouwenvoetbalelftal. De selectie draagt de Summer Utility Top, de Rae Relaxed Scoop Neck Blazer en de Amelia Split Tailored Trousers.
'Vrouwelijke atleten zijn de gamechangers van onze generatie', legt Ginny Seymour, CEO van Aligne, uit. 'Wat ze op en naast het veld doen, inspireert me. Als ik denk aan hoe ik gedefinieerd wil worden – sterk, zelfverzekerd, vastberaden – zijn dat allemaal bijvoeglijke naamwoorden die ik associeer met vrouwelijke atleten. Aligne is een merk dat gebaseerd is op een ethos van zelfverzekerde kleding, en dat zelfvertrouwen buiten het veld kunnen laten zien is zo bijzonder voor mij. Het is de eerste keer dat het Welshe vrouwenteam naar het EK gaat – en ik weet zeker dat het niet de laatste keer is – dus dat ze in stijl arriveren en vol zelfvertrouwen het veld oplopen, geeft me kippenvel.'
De tekst loopt verder onder de foto.
Vrouwenvoetbal beleeft eindelijk ook haar moment
Andere vrouwelijke atleten – misschien wel het meest opvallend zijn tennissers – worden al lang geassocieerd met modemerken, dus het is fijn om te zien dat vrouwelijke voetballers eindelijk de erkenning krijgen die ze verdienen. 'Modemerken beseffen eindelijk wat er al die tijd al was: deze vrouwen zijn niet alleen topsporters, maar ze zijn ook ambitieus, stijlvol en volledig in harmonie met de waarden van het moderne publiek', zegt Nina Beeston, directeur partnerschappen en PR bij Wasserman, een bureau voor sport- en mediatalenten.
'Stijgende rechtenvergoedingen bewijzen dat de markt bereid is te betalen voor vrouwenvoetbal, dus voor modemerken is het een signaal om in te springen. Lange tijd miste vrouwenvoetbal de zichtbaarheid en commerciële steun waar merken doorgaans naar op zoek zijn. Alles veranderde nadat de Lionesses het EK Vrouwenvoetbal 2022 wonnen. Het was geen gebrek aan talent of stijl – het was een gebrek aan toegang. Mode volgt op zichtbaarheid en tot voor kort bestond die zichtbaarheid simpelweg niet. Zichtbaarheid, zoals we weten, stimuleert de waargenomen waarde.'
Het is een no-brainer voor modemerken. Volgens David Sergeant van Loughborough University is de kans 45 procent groter dat fans van vrouwensporten een sponsormerk overwegen of kopen in vergelijking met mannensporten, terwijl vrouwelijke fans 2,8 procent groter zijn in het kopen van een product dat door een vrouwelijke atleet wordt aanbevolen.
'Vrouwelijke spelers en fans zijn meer op mode gericht dan hun mannelijke tegenhangers – Beckhams sarong daargelaten', zegt Ross Watson, managing partner bij MC Saatchi. 'Toen ze niet het gezicht van Gucci was of niet op de covers van Wonderland en GQ magazine stond, kondigde Leah Williamson haar relatie met Elle Smith aan via een viral mode-TikTok-trend. We hebben het over de allergrootste passie van vrouwelijke spelers en fans buiten het voetbal, dus het is logisch dat merken dit publiek gaan aanspreken. Ze zijn een geloofwaardigere en authentiekere stem en partner voor modemerken.'
De tekst loopt verder onder de foto.
Voor mode- en voetbaljournaliste Felicia Pennant, oprichter van het magazine Season, voelt Aligne's samenwerking met de Welshe selectie het meest authentiek. 'De projecten waaraan ze hebben gewerkt zijn enorm ondersteunend geweest voor vrouwelijke atleten en vrouwen in de sport', legt ze uit. 'Ze hebben samengewerkt met Lucy Bronze [haar eerste collectie debuteert in september tijdens de London Fashion Week, red.], en rugbyspelers zoals Tatyana Heard en Zoe Harrison, en ook met Gotham FC. Ze zijn een geweldig voorbeeld van een merk dat dit het hele jaar door doet, en niet alleen meelift op de EK-hype. Zal het na eind juli, als het toernooi voorbij is, weer rustig worden? Het zal interessant zijn om te zien of een van deze merkpartnerschappen het hele jaar doorgaat.'
Zoals Beeston uitlegt, moet er consistent worden geïnvesteerd in mediarechten, marketing en zichtbaarheid om het vrouwenvoetbal het mannenvoetbal te kunnen laten 'inhalen'. 'Wanneer vrouwenwedstrijden op primetime worden uitgezonden en hetzelfde productie- en promotieniveau hebben als mannenwedstrijden, zullen de commerciële kansen vanzelf volgen', zegt ze.
'We hebben de afgelopen vijf jaar al grote vooruitgang gezien; de recente deal van de WSL voor binnenlandse rechten ter waarde van 65 miljoen pond is een enorme stap voorwaarts, en wereldwijd heeft de NWSL een contract van 60 miljoen dollar per jaar getekend voor meerdere omroepen. Maar er is nog werk aan de winkel. Speelsters hebben bewezen dat ze campagnes kunnen dragen, stadions kunnen uitverkopen en cultuur kunnen beïnvloeden – de perceptie van vrouwenvoetbal is veranderd in een volwaardige elitesport, los van het mannenvoetbal.'
De tekst loopt verder onder de foto.
Hot en mainstream
'Vrouwensport is momenteel hot, het is mainstream geworden', voegt Pennant toe. 'Ik hoop alleen dat deze dingen zo authentiek mogelijk, innovatief en vernieuwend mogelijk zijn. Het is ook belangrijk dat vrouwenvoetbal zo inclusief en intersectioneel mogelijk is. Er is nog een lange weg te gaan voordat bijvoorbeeld vrouwen van kleur, of mensen met een beperking, zich erbij betrokken voelen.'
En hoewel modemerken aandacht beginnen te besteden aan vrouwenvoetbal, is er nog een lange weg te gaan. Want terwijl sieradenmerken en historische modehuizen tennissers en Olympische atleten inzetten in hun campagnes, is er nog geen enkele vrouwelijke voetballer die hetzelfde heeft bereikt. Dus, wat brengt de toekomst?
De tekst loopt verder onder de foto's.
'Ik zie vrouwenvoetbal een centraal onderdeel worden van het mode- en cultuurlandschap', voorspelt Beeston. 'We zullen meer speelsters op de eerste rij zien, in merkcampagnes en in samenwerkingen met collecties – niet alleen als ambassadeurs, maar ook als co-creators. Met de aanhoudende groei van streaming- en wereldwijde mediarechten – zoals Netflix die toekomstige WK's voor vrouwen host – zal het bereik alleen maar toenemen. Speelsters zoals Alessia Russo zullen niet alleen atleten zijn; ze zullen stijlleiders, culturele stemmen en bekende namen zijn. Het momentum is er echt en mode heeft de kans om vorm te geven aan de toekomst en deel uit te maken van deze culturele verschuiving. Deze enorm getalenteerde vrouwen zijn sterk, baanbrekend en enorm invloedrijk – allemaal eigenschappen die een modemerk wil uitstralen. Het is een enorm spannende tijd.'
