Estée Laundry wil dat je weer in hun DM's terechtkomt. Het anonieme account van de beauty-waakhond, dat in het verleden regelmatig nieuws bracht (zoals de controverse rond neprecensies van Sunday Riley) en alle tips via de volgers ontvangt, keerde vorige maand terug na een pauze van twee jaar.

Nu vertelt het geheime collectief achter de pagina aan ELLE: 'We willen een ongefilterde stem in de beauty-branche zijn die openlijk spreekt en zich nergens voor inhoudt.' En het geeft nu al stof tot nadenken; in hun eerste bericht na de terugkeer werd gevraagd: 'Serieuze vraag, zijn er nog steeds interessante beauty-merken?' Estée Laundry sprak per e-mail met ELLE over de reden waarom ze het account hebben stopgezet en opnieuw hebben opgestart, hun nieuwe missie en wat ze hopen dat er zal veranderen in de beauty-branche.

Voor de comeback was het laatste bericht uit 2023. Waarom hebben jullie besloten om even pauze te nemen?

Toen we begonnen, was er in de beauty-wereld nog niet echt iemand die deed wat wij deden, en we hadden geen blauwdruk om te volgen. Rond 2023 begon de publieke opinie over de verantwoordingscultuur te veranderen, en we hadden het gevoel dat we al veel hadden gezegd over onderwerpen als inclusiviteit, namaak en duurzaamheid. We wisten niet zeker of een account als dat van ons nog wel zinvol was. De branche was ook een beetje giftig geworden, dus besloten we een pauze te nemen en alleen terug te komen als het goed voelde.

De [recente, red.] verschuiving in het politieke klimaat en de bredere tegenreactie op wat sommigen de 'woke-cultuur' noemden, in combinatie met de sluiting van verschillende BIPOC-merken die rond 2020 aan populariteit wonnen, gaven ons het gevoel dat onze stem nog steeds een plek en impact kon hebben.

Wat maakte dat de branche giftig aanvoelde?

Soms voelde het alsof er altijd wel een reactie kwam, ongeacht wat we deden. Als we iets aankaartten, zouden mensen kunnen zeggen dat we te ver gingen of de boel op stelten zetten. Maar als we niets over een probleem postten, vroegen anderen zich af waarom we er niets over zeiden. Na verloop van tijd maakte dat soort druk het minder leuk. Het haalde een deel van de lol en spontaniteit uit wat we probeerden te doen.

Kreeg je nog steeds berichten van je community?

Ja, we bleven DM's ontvangen, vooral in het begin, maar na een tijdje dachten mensen dat we niet meer terug zouden komen. Zo nu en dan stuurde iemand ons een berichtje met de vraag of we van plan waren terug te komen.

Had je het gevoel dat de beauty-wereld je nodig had en dat je daarom terug moest keren?

We zijn niet zo dwaas om te denken dat de beauty-community ons nodig heeft, maar we dachten eerlijk gezegd dat andere accounts de onderwerpen zouden blijven behandelen waar wij over spraken. Dat is niet echt gebeurd (voor zover wij weten), en dat was iets wat ons motiveerde om terug te komen.

Hoe denk je nu over de sector, vergeleken met 2023?

Er is veel veranderd, maar de kern blijft hetzelfde. De beauty-boom van de begindagen van Instagram is definitief voorbij. Nu draait het om ontslagen en bezuinigingen. Merken deden in 2023 meer moeite om inclusief en duurzaam te zijn, maar die toon is veranderd, net als de bredere politieke stemming.

Is de missie van het account hetzelfde?

Onze missie is altijd geweest om meer transparantie te brengen in de beauty-community. Dat gezegd hebbende, moeten we toegeven dat we in het verleden een beetje te hard zijn gegaan op sommige punten. Deze keer willen we de toon van ons account wat luchtiger (en leuker) maken, terwijl we ons nog steeds richten op de dingen die ertoe doen.

Op welke kwesties ben je volgens jou te hard ingegaan?

We hebben het over momenten waarop we sterke gevoelens hadden over bepaalde onderwerpen, zoals inclusiviteit en duurzaamheid, en die we vrij direct aanpakten. Het was altijd onze bedoeling om betere normen te stimuleren, maar achteraf gezien kan die directe aanpak sommige mensen vervreemd of defensief hebben gemaakt, en dat was niet onze bedoeling.

Wat betekent de sluiting van Ami Colé voor jou?

Voor ons laat het zien dat zelfs met fantastische producten en een loyale community het nog steeds ongelooflijk moeilijk is om als zelfstandig bedrijf te overleven. Dit geldt met name voor de toenemende concurrentie van grotere, goed gefinancierde spelers. Het weerspiegelt ook een bredere verschuiving in de prioriteiten van investeerders. Een paar jaar geleden was er een sterke dynamiek achter de financiering van inclusieve beauty-initiatieven, maar die focus lijkt te zijn vervaagd, waardoor het voor merken zoals Ami Colé nog moeilijker is geworden om de langetermijnondersteuning te krijgen die ze nodig hebben.

Is Estée Laundry nog steeds een collectief? En zijn het nog steeds dezelfde mensen?

We zullen niet te diep op de details ingaan, maar een aantal leden van het kernteam van de laatste keer dat we werden geïnterviewd zijn er nog steeds, hoewel sommigen zijn vertrokken.

Waarom willen jullie nog steeds anoniem blijven?

We blijven liever buiten de schijnwerpers, daarom houden we alles anoniem. Dit account gaat over de beauty-branche, niet over de mensen erachter.

Welke veranderingen hoop je te zien in de beauty-industrie?

We zouden graag minder bekende merken en minder nieuwe lanceringen in het algemeen zien, tenzij er een echt uniek en innovatief perspectief is dat het merk onderscheidt van wat er al bestaat. Het spreekt voor zich dat we een voortdurende inzet voor inclusie, creativiteit en duurzaamheid willen zien.

Wil je geld verdienen met het account?

Ja, dat zijn we van plan, maar we zijn altijd tegen advertenties en gesponsorde content geweest, omdat we niet willen dat dit de manier beïnvloedt waarop we openlijk over merken praten. We richten ons op een wekelijkse Patreon-nieuwsbrief voor onze abonnees. Deze heet Laundry Service en we hopen in de toekomst meer Patreon-content te creëren, zodat we inkomsten kunnen genereren met het account zonder onze waarden te beïnvloeden.

Hebben jullie je afgevraagd of Instagram nog steeds het beste platform is, en hebben jullie andere platforms overwogen zoals Substack of TikTok?

We hebben altijd uitsluitend op Instagram vertrouwd om al onze content te delen. We denken niet dat TikTok voor ons zal werken gezien ons format, maar we kunnen nooit nooit zeggen. We hebben Substack overwogen, maar besloten om Patreon te gebruiken voor onze nieuwsbrief omdat we daar al een kleine groep volgers hadden. Als meer van onze volgers interesse tonen in onze lange Patreon-content, overwegen we misschien om uit te breiden en ook op Substack actief te worden.

Hoe ziet jullie proces eruit voor het screenen van DM's?

We nemen het controle-proces serieus en doen ons best om de berichten die we ontvangen te verifiëren. Veel inzendingen komen van anonieme bronnen, vooral over gevoelige onderwerpen zoals racisme en pesten, waardoor volledige verificatie lastig kan zijn. Waar mogelijk vragen we om ondersteunende details, maar niet elk verhaal bevat documentatie. In die gevallen zoeken we naar consistente patronen in meerdere berichten voordat we ze delen.

Hoe zie je Estée Laundry vergeleken met een roddel-Instagram-account als DeuxMoi?

Ze zijn een enorm account met content die flitsender, gelikter en veel meer geproduceerd is dan alles wat wij doen. We vinden het niet zinvol om onszelf met anderen te vergelijken. We zijn een relatief klein beauty-account, met een gefocust maar zeer betrokken publiek.

Dit interview is bewerkt en ingekort voor de duidelijkheid.