Recent werd bekendgemaakt dat Unilever een nieuw inclusiviteitsplan in het leven heeft geroepen. Hierin doet Unilever onder andere afstand van het woord ‘normaal’ in productnamen en beschrijvingen. Wij werden nieuwsgierig naar wat hieraan vooraf ging en wat Unilever wil bereiken met dit plan. Om wat dieper in deze materie te duiken spraken we met Griet Demasure, Marketing Director Beauty- & Personal Care bij Unilever.

Het woord 'normaal' gaat in de ban

Wat was de aanleiding voor Unilever om deze verwoording te veranderen?

‘We hebben een wereldwijd onderzoek gedaan met tienduizend deelnemers. Dit onderzoek deden we omdat we meer wilden weten over hun ervaring met de beauty- en verzorgingssector. Wat de studie aantoonde is dat meer dan de helft van de mensen van mening is dat de beautysector mensen het gevoel kan geven dat je wordt buitengesloten. Een van de andere bevindingen was dat 70 procent van de deelnemers vindt dat het woord “normaal”, zeker voor de aanduiding van haar of huid, een negatieve impact heeft. Bij jongeren tussen de 18 en 35 jaar was dat zelfs 80 procent. Vandaar dat we dat hebben meegenomen in het definiëren van onze “positive beauty strategy”, wij willen een inclusieve onderneming zijn en dat ook duidelijk laten zien.’

Verbaasde het jullie hoeveel mensen dat het woord ‘normaal’ als negatief beschouwen?

‘In het algemeen zijn we niet verbaasd dat mensen zich soms buitengesloten voelen; we weten dat er in de media nog altijd gewerkt wordt met een aantal achterhaalde schoonheidsidealen. Als je langer nadenkt over het woord “normaal” dan denk ik zelf: “Wat is een normale huid en wat is normaal haar?”. Het is eigenlijk ook helemaal niet behulpzaam naar de consument toe. Hoe kun je als consument weten of je “normaal” haar hebt of niet? Enige verdere specificatie helpt ons simpelweg ook verder om de consument verder te helpen. Dat is ook echt wat we gaan doen. Kijk bijvoorbeeld naar Andrélon, dit merk heeft geen specifieke producten voor “normaal” haar. Wel hebben we Andrélon Glans-producten met als secundaire benaming “voor normaal haar”. Dat gaan we nu aanpassen naar het haartype van de consument. Denk dan aan termen zoals fijn haar, droog haar en vet haar. Ook zullen meer gaan focussen op de voordelen van een product, denk dan aan bijvoorbeeld: het hydrateert, het herstelt en het geeft volume. Dan wordt het een stuk specifieker en bruikbaarder voor de consument. Mochten we toch een algemenere term willen gebruiken, dan zullen we eerder zeggen “voor ieder haartype” en niet meer voor “normaal” haar.’

Wanneer zien we deze veranderingen ook daadwerkelijk terug in de winkel?

‘We gaan nu inderdaad aan de slag met het hele portfolio. We willen dat alle merken deel zijn van onze “positive beauty strategy”. De aanpassing van het woord “normaal” gaan wij nu opstarten. Natuurlijk gaan online aanpassingen sneller dan op de fysieke verpakking. Het zal een aantal maanden tot een half jaar duren voordat je deze verandering ook daadwerkelijk in de winkel terug zal zien. De verandering in onze aanpak is groter dan alleen het woord “normaal” schrappen. Zo gaan we in de manier waarop we reclame maken ook een stuk inclusiever zijn. Helemaal als het aankomt op stereotypen. Daar hebben wij de hashtag #unstereotype voor in het leven geroepen. Bij Dove zijn we daar al jaren bezig met het neerzetten van vrouwen zoals je ze ook in het dagelijks leven tegenkomt. Deze aanpak gaan we dus doorvoeren in ons gehele portfolio. Ook gaan we meer diverse groepen aan bod laten komen in reclamebeeld, omdat we zien dat daar nog werk ligt om tot een realistische weerspiegeling van de maatschappij te komen. Een aantal groepen in onze samenleving zijn vrijwel niet te zien in het reclamebeeld, dat willen we veranderen.’

Als je het hebt over diverse groepen, over welke groepen heb je het dan?

‘Hier gaat het onder andere over leeftijd. We zien bijvoorbeeld dat de oudere doelgroepen minder in het reclamebeeld voorkomen. Ook zeker mensen met een beperking, de lgbtqia+ gemeenschap, mensen van kleur en mensen met een niet-westerse achtergrond. Oftewel de onder gerepresenteerde groepen in onze samenleving. Daarover zijn we nu een audit aan het doen om te kijken in welke mate we hier nu al mee bezig zijn. We willen hiervoor doelstellingen formuleren neerzetten en op basis daarvan een plan opstellen waarmee we erin kunnen slagen om dat realistischere beeld van de maatschappij ook echt te representeren in ons reclamebeeld. Zo willen we het eerdergenoemde gevoel van buitensluiting laten afnemen bij de consument.’

Wat maakt naast de eerdergenoemde topics nog meer deel uit van het inclusiviteitsplan van Unilever?

‘Wij kijken daarnaast ook met name naar het bevorderen van gelijkheid en gelijkwaardigheid. Een voorbeeld hiervan is gendergelijkheid, dat is ook iets waar we heel hard aan werken. We willen dat elke vrouw en elk meisje, iedereen het leven kan leiden dat hij of zij wil leiden en niet door die normen en stereotypen wordt gelimiteerd. Dat willen we ook terugbrengen in onze merkreclame, maar dat doen we zelfs ook in ons bedrijf. In ons eigen personeelsbestand streven gaan we evenzeer ook proberen om gendergelijkheid na te streven. We hebben wereldwijd op managementniveau een evenwicht tussen mannen en vrouwen bereikt. Verder gaan we er in reclame voor zorgen dat normen en stereotypen niet worden gesteund. Zo gaan we bijvoorbeeld in een Robijn reclame niet altijd een vrouw de was laten doen. Op deze manier laten we die gelijke kansengelijkheid zien. Niet alleen in reclame ondersteunen wij deze gelijkheid maar ook tevens daarbuiten. Een goed voorbeeld hiervan is Dove en dan met name het “Self Esteem Project”. Hiermee bieden we scholen een programma aan dat in het bijzonder meisjes, maar ook jongens, leert om meer zelfvertrouwen en eigenwaarde op te bouwen. Daarnaast bieden we met andere merken ook educatieve programma’s aan over bijvoorbeeld mondgezondheid en hygiëne. We willen ook inspelen op topics en problemen die echt in het hier en nu spelen, zo zien we dat mentale gezondheid een belangrijke topic is zeker tijdens de Corona- crisis. Daar gaan we dus ook zeker wat mee doen in de nabije toekomst. Zo brengt Unilever meer verandering dan enkel in onze reclamebeelden waarmee we producten verkopen. Consumenten waarderen deze inzet duidelijk en raden ons product hierdoor ook sneller aan bij familie en vrienden. Deze aanpak helpt dus bovendien ook weer om ons bedrijf te laten groeien.’

Betekent dit streven naar een inclusiever beeld van schoonheid dan ook dat Unilever gaat stoppen met de verkoop van lichtmakende crèmes?

‘We gaan niet stoppen met de verkoop van deze producten en de samenstelling van het product blijft hetzelfde. Wel zijn er veel maatregelen genomen en is de naam van het product aangepast. We gebruiken geen woorden meer als ‘licht’ en ‘wit’, omdat dat zegt dat er een uniek schoonheidsideaal zou bestaan. Dat is volgens ons niet juist. We hebben ‘Fair & Lovely’ omgedoopt tot ‘Glow & Lovely’. Ook hebben we praktische informatie op de verpakking aangepast. Zo zijn de voor en na impressies en de tinten verwijderd. Daarnaast gebruiken we niet langer woorden als lichtmakend, maar spreken we nu bijvoorbeeld over een gelijkmatige toon, uitstraling en gloed. Nog een verandering op het gebied van woorden die we gebruiken dus. We gaan hier dus ook naar een focus op de werking van het product en laten de normen en stereotypen achterwegen. We hebben een wereldwijd portfolio voor verzorgingsproducten voor diverse huidtinten en daarin willen wij ook meer aandacht besteden aan diversiteit en inclusiviteit. We willen hier ook de advertenties gaan veranderen, zodat er verschillende types vrouwen en mannen zichtbaar zijn.’

De merken van Unilever en de producten van deze merken zijn vaak erg ge-target op een specifiek gender. Gaat hier met het oog op jullie inclusiviteitsplan ook verandering in komen?

‘In de realiteit zien we dat veel producten door elkaar worden gebruikt. Veel van onze producten hebben simpelweg bepaalde functies die voor hele verschillende mensen bruikbaar zijn. Dit is dan ook zeker een belangrijk onderwerp om over na te denken. We willen hier in de toekomst een antwoord op gaan bieden. Dit relateert aan ons streven om onze producten te bekijken en marketen vanuit de functionaliteit van het product en de behoeftes van de consument. Neem Dove Deeply Nourishing Showergel, die wordt eigenlijk door iedereen gebruikt vandaag de dag. Zo wordt Axe, vaker dan dat we zouden denken, door meisjes gebruikt. Natuurlijk zullen bijvoorbeeld bepaalde geuren nog altijd mannen of vrouwen meer aanspreken, maar het kan heel goed dat we naar productlijnen gaan die eigenlijk helemaal niet definiëren of ze voor vrouwen of mannen zijn. Het is belangrijk om vanuit het oogpunt inclusiviteit niet weer te veel te gaan focussen op de identiteit van de consument. De behoeften van de consument moeten echt op nummer een komen te staan.

Het kan wel zo zijn dat er vanuit bepaalde groepen specifieke behoeftes zijn die ook zeker met nieuwe producten beantwoord kunnen worden. Een voorbeeld van hoe we daar nu al mee bezig zijn is het merk MELÉ in de Verenigde Staten. Met dit merk geven we echt aandacht aan verschillende huidtypes en dan met name melaninerijke huid. De eerste resultaten van dit merk zijn heel positief en dit is dus ook zeker een aanpak waar we ons nog meer in gaan verdiepen. We willen de behoeften van alle consumenten nu echt beantwoorden, niet meer alleen die van men die het dichtste bij de maatschappelijk norm in de buurt komt.’