Nel 2021, quando l'ultimo colpo di coda della pandemia costringeva ancora le sale cinematografiche a una forzata chiusura, un sondaggio sul rapporto tra pubblico e cinema commissionato da Hearst Italia all’Istituto Lexis Ricerche già metteva in numeri quello che sentivamo pulsare sottotraccia, un’inquietudine, un languore che si stava trasformando in fame. Tre anni fa, il 74% degli intervistati diceva di aver voglia di tornare in sala subito. E l’81% di loro affermava che sarebbe tornato a farlo come prima del Covid, fidandosi di opportune misure sanitarie. E in quel desiderio non prevalevano tanto la necessità di condivisione, o l’importanza della sala come presidio sociale: il 60% delle persone voleva tornarci per il grande schermo, per godere di quella magia che sfugge al quotidiano e che rappresenta un rito con cui sono intessute le abitudini degli italiani. Non c’è home theatre che tenga. Perché l’incantesimo si compia ci vuole un ingrediente: lo schermo deve essere due metri sopra di te. Ti deve dominare. Perché la cosa meravigliosa è tornare come i bambini seduti per terra e l'adulto, sulla sedia, che racconta una storia.
Non s'è avverata la profezia che voleva il cinema destinato a cedere il passo ai portali di streaming, sempre più numerosi, sempre più ricchi, sempre più allettanti. Non è successo quello spegnimento crudele e progressivo del grande schermo, che, appunto, tanti durante i vari lockdown avevano valutato come inevitabile: al contrario, i mesi passati lontani dai luoghi di aggregazione, ai quei luoghi ci hanno visti tornare con forze e determinazione a non soccombere all'ineluttabile, una volta "liberi". Sta, anzi, discretamente il cinema e sta piuttosto bene l'industria che gli ruota attorno, con i festival popolatissimi e tornati davvero influenti, e titoli interessanti che si sono imposti nel dibattito pubblico nonostante l'appartenenza a generi considerati di serie b, come l'horror, e nello specifico il body horror, che in questo 2024 ha brillato grazia al The Substance di Coralie Fargeat.
In Italia al cinema vanno soprattutto i più giovani
Qualche dato che misura lo stato delle cose: il 2023 è stato un anno di crescita, con incrementi del 61,6% degli incassi e del 58,6% delle presenze rispetto al 2022. Il tutto con un cinema italiano che nel 2023 ha riguadagnato terreno, salendo (e di molto) sopra al 20% di quota: 24,3% per la precisione con 120,7 milioni di incassi, raddoppiati rispetto al 2022, e in questa percentuale gioca un ruolo di peso C'è ancora domani di Paola Cortellesi, che con 36,8 milioni al box office italiano e 5,4 milioni di spettatori è divenuto il film più visto del 2023, più di Barbie e Oppenheimer, posizionandosi al decimo posto tra i film che hanno incassato di più nella storia e al quinto posto tra i film italiani di maggior successo. Il pubblico che ha premiato Cortellesi e il suo cast, composto fra gli altri da Valerio Mastandrea e Emanuela Fanelli, è per buona parte quello stesso pubblico che oggi è diventato il più assiduo frequentatore delle sale cinematografiche, e cioè gli under 35.
Gli spettatori tra i 20 e i 35 anni, infatti, non solo sono cresciuti nel 2023 (nel 2024 sono rimasti più o meno costanti), ma stanno sostituendo i più anziani come target primario dei film, anche quelli d’autore. Come sono Parthenope di Paolo Sorrentino e Berlinguer – La grande ambizione di Andrea Segre, due titoli che sono andati molto bene proprio in quel segmento di pubblico. Anzi, come fa notare Il Post, il film di Sorrentino "ha puntato su quel pubblico e l’ha intercettato", idea vincente che lo ha portato ad essere il secondo più grande successo della sua carriera con 7 milioni di euro. E il 41% di questo incasso proviene da spettatori sotto i 34 anni. La distribuzione (PiperFilm) ha spinto molto sulla promozione del film online e sui social network, facendo fare a Paolo Sorrentino in prima persona un grande giro di podcast o canali Instagram e collaborando con diversi creator. Certo, non tutti i registi potrebbero fare la stessa cosa con profitto quanto Sorrentino: lui riesce grazie alla sua personalità, all'ironia, all'auto ironia. Il film con Elio Germano sullo storico segretario del Partito Comunista Enrico Berlinguer, infatti, s'è mosso diversamente, non avendo un Sorrentino da "usare" come calamita. Eppure anche senza una promozione specifica sul pubblico giovane, con un potenziale commerciale decisamente minore e un target naturale più anziano, sta comunque attirando il pubblico giovane, a cui come riporta il distributore Lucky Red deve il 20% dei 3,1 milioni di euro che ha incassato.
Perché agli under 35 piacciono i film d'autore
Questo cambiamento è confermato dal circuito di cinema The Space, il secondo in Italia per numero con 352 schermi in 35 multiplex, ma primo per quantità di biglietti venduti, che lo osserva soprattutto dalle prevendite, per le quali è possibile fornire facoltativamente alcuni dati tra cui l’età. Nel loro circuito, più della metà di chi pre acquista ha meno di 40 anni, con una presenza che è aumentata in maniera trasversale rispetto alla tipologia di film. Dai dati raccolti da The Space, viene fuori che certo tipo di film che possiamo definire d’autore, o da festival, così come diversi contenuti proposti in uscita limitata, sono stati molto interessanti per i clienti 20enni/30enni. E questo dato è stato osservato in maniera omogenea su tutto il territorio, senza differenze regionali. Un altro esempio, insieme a Parthenope, di questo trend lo fornisce sempre Il Post, parlando della distribuzione nel 2024 Lucky Red in Italia di Perfect Days, un film di Wim Wenders ambientato in Giappone con protagonista un attore giapponese poco noto in Occidente (Kôji Yakusho), nel ruolo di un uomo che pulisce i bagni pubblici. Una pellicola per la quale "era difficile prevedere una grande affluenza di spettatori sotto i 34 anni. Invece, sempre secondo i dati CinExpert, hanno rappresentato circa il 30% dell’incasso. Nonostante fosse già in quel momento premiato e molto considerato, si tratta di un tipo di film difficile da promuovere e spiegare al pubblico, ma in Italia è andato così bene (5,7 milioni di euro) da risultare il miglior incasso europeo del film, superiore anche alla Germania (dove ha incassato poco più di 2 milioni di euro), paese di provenienza del film e di Wim Wenders". Un altro esempio è il film di Yorgos Lanthimos Povere creature!, per il quale il pubblico sotto i 34 anni ha contato per il 51% dell’incasso. Anche in quel caso, con 9 milioni di euro, quello italiano è stato, per quel film, l’incasso più alto al mondo dopo gli Stati Uniti.
Che cosa c'entra il marketing?
Le distribuzioni, avendo capito questa tendenza, cercano di cavalcarla e attirare quel pubblico con eventi, strategie e promozioni mirate. Anche Cannes 2024, i riflettori sono stati puntati sui giovani. Il rapporto che gli adolescenti e i giovani adulti hanno con il cinema è stato considerato abbastanza importante da giustificare la pubblicazione simultanea di due studi proprio durante la 77esima edizione del Festival di Cannes. Il primo sondaggio, condotto da Kantar per l'agenzia di stampa online Brut, analizza il comportamento dei 16-30enni e analizza il motivo per cui vanno al cinema. I "due forti fattori motivanti" rimangono chiaramente "il grande schermo e la socializzazione con gli amici". Secondo Brrut, "se un trailer motiva la maggior parte delle persone (68%) a vedere un film al cinema, per i più giovani sono i video o i contenuti di TikTok a spingerli ad andare al cinema". Gli autori dello studio hanno notato, tuttavia, che "l'alto prezzo dei biglietti" è il principale ostacolo alla partecipazione. Sebbene siano disposti a pagare un biglietto, i 16-30enni cercano anche servizi aggiuntivi, come cena, pranzo o proiezioni notturne. Un segnale molto incoraggiante per gli operatori cinematografici è che il 43% degli under 30 vedrebbe un film al cinema anche se fosse proiettato contemporaneamente su una piattaforma di streaming. La Gen Z, insomma, è emersa come una fascia d'età chiave per il settore. Le principali catene di distribuzione stanno, così, impiegando una serie di tattiche di marketing per cercare di colpire i giovani consumatori: eventi a tema, merchandising da collezione e programmi fedeltà economicamente convenienti. E i frutti sono arrivati. Hollywood sta, per esempio, sempre più sfruttando i meme per attrarre la Gen Z, comprendendo che l'umorismo e la riconoscibilità sono componenti chiave dell'impegno sui social media. I meme sono un linguaggio a sé stante su piattaforme come Instagram e Twitter, offrendo un modo rapido e riconoscibile per comunicare idee. Campagne di successo per film come Minions: The Rise of Gru e per l'horror Smile hanno dimostrato il potere dei meme nel guidare il successo al botteghino. L'integrazione di meme e tendenze virali nelle strategie di marketing non solo aumenta la visibilità di un film, ma anche la sua riconoscibilità e attrattiva per il pubblico più giovane. Questo approccio assicura che il film rimanga rilevante nel mondo frenetico dei social media, dove le tendenze possono cambiare rapidamente. Dopo la commedia, l'horror è il genere successivo più popolare, preferito dal 32% della Gen Z.
Il successo degli horror
L'attrattiva dei film horror risiede nella loro capacità di fornire una scarica di adrenalina e un'esperienza immersiva che può essere sia emozionante che catartica. I film horror spesso esplorano le paure e i tabù della società, offrendo alla Gen Z una piattaforma per affrontare e comprendere le proprie ansie in un ambiente controllato. Inoltre, la recente evoluzione dell'horror per includere narrazioni più diversificate e sfumate, come quelle trovate in Scappa - Get Out e Hereditary, si allinea con la preferenza della Gen Z per contenuti significativi e stimolanti. Insieme a Smile 2, uno dei casi più eclatanti di matrimonio felice tra film di altissimo livello, incassi e pubblico giovane è Longlegs di Oz Perkins, con Nicholas Cage e Maika Monroe. Al boxoffice americano ha segnato un primato: è diventato l'horror indipendente dal più alto incasso negli ultimi dieci anni, con 58 milioni di dollari. Complice un'inquietante campagna di marketing ben orchestrata, Longlegs ha macinato numeri enormi, in proporzione al bassissimo budget dei costi (il precedente primato del distributore indipendente era quello dei 53.360.000 dollari registrati negli USA dal sudcoreano Parasite che fece incetta di Oscar). Longlegs vanta il record di horror indipendente dal più alto incasso americano dell'ultimo decennio, e questo soprattutto grazie agli under 30, che in Usa come in Europa hanno premiato una pellicola con pochi jump scares e moltissima eleganza nel riuscire a terrorizzare (ve lo dice una che guarda horror da ben prima di avere l'età per farlo) lo spettatore. Questo dominio dei giovani nelle sale, dunque, sembra porre nuove sfide a registi, produttori, distributori, e il risultato, al momento, sembrano essere pellicole sfidanti, audaci, sorprendenti.
