Si chiama hygge e in danese esprime quell'atmosfera accogliente e confortevole spesso associata a un senso di benessere e felicità prolungata, che contribuisce a un generale senso di appagamento. Più o meno è questa la sensazione che si dovrebbe avvertire entrando in uno degli oltre 300 negozi in Europa di Søstrene Grene, la catena di lifestyle danese specializzata in prodotti per la casa, piccoli mobili, articoli per il fai-da-te, giochi per bambini, attrezzi per il giardinaggio, accessori e cartoleria.
Concepiti come enormi labirinti, che guidano i clienti attraverso tutte le categorie di prodotti, prima di condurli alle casse, gli spazi sono caratterizzati da un'illuminazione mirata, con colori scuri alle pareti e musica classica in sottofondo per trasmettere una sensazione di calma. Non ci credete? Provare per credere non dovrebbe essere difficile. Il brand punta all'Italia, dove ha annunciato che presto aprirà i suoi primi punti vendita della Penisola.
In Italia Søstrene Grene aprirà negozi fisici e avvierà un e-commerce dedicato, provando a porsi come ideale competitor di Ikea (o di Tiger? ndr). "Riteniamo che l'Italia rappresenti un mercato dal potenziale enorme. I consumatori italiani mostrano un forte interesse per l'arredamento e il design scandinavi, oltre a una grande passione per la moda — si legge in una nota —. Questo tipo di sensibilità si sposa perfettamente con la nostra offerta di prodotti, sempre più caratterizzati da design nordico e da uno stile in linea con l’universo estetico e concettuale di Søstrene Grene".
La storia di Søstrene Grene
Fondato nel 1973 ad Aarhus, la seconda città più grande della Danimarca, il marchio è nato dall'idea di Inger Grene e Knud Cresten Vaupell Olsen. Marito e moglie, provenienti dal mondo della moda e del balletto, e legati da un comune amore per la musica classica, hanno deciso di creare un concept store totalmente nuovo, capace di combinare una proposta di prodotti lifestyle creativi con una narrazione gioiosa per offrire una piccola pausa dalla vita quotidiana. Per volontà dei fondatori i prezzi sono contenuti e le proposte variano ogni settimana, grazie a "una strategia di approvvigionamento mirata e responsabile e l'eliminazione di intermediari inutili", come si legge sul sito.
Elemento distintivo del brand è la narrazione, affidata fin dalle origini a due immaginarie sorelle, Anna e Clara — il nome Søstrene Grene significa proprio "Le sorelle Grene". Anna è la sorella creativa dallo spiccato senso estetico, mentre Clara è la sorella pratica e ordinata. Insieme non raccontano solo i prodotti, ma offrono consigli su come aggiungere un pizzico di "hygge" alle proprie giornate. Si va dalle ricette dei frullati, con tanto di ingredienti e tempi di preparazione, ai video-tutorial per comporre un mazzo di fiori in cartapesta o piccole decorazioni natalizie all'uncinetto. Naturalmente tutto l'occorrente si trova in vendita online. Sfogliando il sito ci si imbatte in proposte di arredo dal gusto minimal e dai colori tenui, tipicamente nordici. Dal legno alla rafia, dalla ceramica al vetro, l'impressione è che tutto contribuisca e creare un'atmosfera tranquillizzante e distesa, secondo il concetto "retail for the senses", un'esperienza immersiva che stimola i sensi e invita il cliente a un viaggio esplorativo.
Oggi l'azienda è ancora di proprietà della famiglia ed è in mano alla seconda generazione, i fratelli Mikkel e Cresten Grene, rispettivamente ceo e direttore creativo del brand, che è presente in 17 Paesi al mondo. Insieme puntano a conquistare nuovi mercati e l'Italia è uno di questi.
