Disciplinatamente bevono litri di acqua al giorno e seguono skin routine con l’obiettivo di mantenere la cute in perfetto equilibrio idrico. Come Kendall Jenner e Dakota Johnson che portano con sé taniche da tre litri, ultimi oggetti del desiderio che hanno reso obsoleta la celebre Stanley Cup, o la lista di stelle hollywoodiane amanti del trattamento Hydrafacial soprattutto prima del red carpet. Non è un caso che l'hashtag #hydration su Instagram conti oltre 165 milioni di views. Ma i protocolli delle celebs, e quelli delle consumatrici che vi traggono ispirazione, sono solo la punta dell’iceberg di un fenomeno che sta trasformando abitudini e canoni estetici: quello di un viso senza età, merito di una pelle tesa, trasparente, e soprattutto moist, cioè umida. Un obiettivo che produce un business enorme. Oltre undici miliardi di dollari nel 2025: tanto è valutato il mercato globale dei cosmetici idratanti secondo il provider di ricerche Fortune Business Insight.
Un dato che ci aiuta a capire perché tendenze come skin flooding (saturare con strati di moisturizer), glass skin (la pelle effetto vetro) e slugging (la pratica di occludere con la vaselina per creare una barriera protettiva contro la perdita di umidità) abbiano dominato i social nei mesi passati con un’invasione di volti tirati a lucido da stratificazioni di creme, sieri, maschere e unguenti vari. Trend che mostrano confusione nell’individuare di che cosa ha veramente bisogno la cute. «Se manca acqua il tessuto tende a cedere, le rughe diventano sempre più profonde ed evidenti con una texture non omogenea che predispone alla comparsa di macchie», spiega Alessandra Ricchizzi, celebre facialist e fondatrice di AR studio. «Altro grido di allarme della pelle vizza: tira, al tatto è ruvida, spenta e con i follicoli dilatati».
La pelle è un organo che va trattato in modo corretto. Addirittura, se molto sensibile, non tollera nemmeno l’eccesso di acqua termale. Lo testimonia la ricerca Thermal Spring Waters as an Active Ingredient in Cosmetic Formulations del 2023, una revisione completa su dodici di questi prodotti per valutarne proprietà antinfiammatorie, antiossidanti, lenitive e idratanti, sottolineandone però i limiti in caso di epidermidi molto fragili o con couperose. «Inoltre, non tutti sanno che non basta nebulizzare per trarne il massimo beneficio», spiega la dermatologa Mariuccia Bucci. «Importante è tamponare le goccioline micronizzate con il palmo della mano per far assorbire i sali minerali in esse contenuti e ottenere un’idratazione superficiale. Diverso invece è quando applichiamo sostanze come l’acido ialuronico, il cui differente peso molecolare fa sì che agisca a vari livelli. Quello a basso peso penetra irrorando in profondità. L’effetto causato da questa irrigazione multistrato è un glow naturale e un maggior turgore». Idratare, nutrire non sono però sinonimi anche se spesso confusi, «sono azioni diverse anche se possiamo dire che idratare significa trasportare e trattenere l’acqua nei vari piani della pelle, e l’acido ialuronico ha questo proprio questo effetto magnetico sulle molecole d’acqua. Invece nutrire richiede sostanze come lipidi, ceramidi, oli vegetali e vitamine che vanno a riparare la barriera cutanea. La loro combinazione produce un maggior volume e turgore della cute, quello che definiamo rimpolpare».
La pelle inoltre presenta un fenomeno, l’evaporazione dermica, che ne determina la qualità e lo stato della sua naturale barriera: lo studio Quantitative Evaluation of Skin Barrier Function, sulla Rivista Skin Research and Technology, evidenzia proprio la correlazione negativa tra questa privazione e la resistenza della skin barrier. Se tale scudo è fragile, è più difficile da trattare, al punto che la medicina estetica, a fronte di queste scoperte, cambia l’approccio concentrandosi di più sulla funzionalità rispetto all'estetica. «Ci stiamo spostando verso una prospettiva preventiva e rigenerativa, incentrata sul miglioramento della qualità cutanea prima ancora che sulla correzione di inestetismi» interviene la dottoressa Iole Cucinotto, medico estetico Agorà e opinion leader Filorga. «Grazie a protocolli mirati alla skin quality, che trattano la pelle come un organo da nutrire e preservare nel tempo, stiamo assistendo a un cambiamento culturale: al centro non c’è più solo il risultato apparente, ma il benessere complessivo del paziente, sostenuto da percorsi integrati fra trattamenti ambulatoriali e routine cosmetica personalizzata. Tra le tecniche più efficaci per aumentare l’idratazione cutanea troviamo la biorivitalizzazione, gli skinbooster e la mesoterapia. Trattamenti che veicolano attivi idratanti e antiossidanti direttamente negli strati profondi della pelle, migliorandone qualità, struttura ed equilibrio funzionale. A differenza dei filler, che agiscono sui volumi, queste procedure mirano a restituire elasticità, compattezza e turgore, rendendo la pelle visibilmente più sana e vitale».
Un approccio sempre più integrato e su cui si stanno concentrando le ricerche e, come spiega Paola Salmaso, Direzione Scientifica Solgar, ci si indirizza sul mondo marino. «C’è una pubblicazione su Nutrients particolarmente interessante sull’attività dell’astaxantina, carotenoide che deriva da un’alga. Questa sostanza garantisce una grande protezione cellulare non solo a livello cutaneo. Inoltre, da sola o in associazione ad attivi come il collagene, ha dimostrato la possibilità di migliorare l’elasticità cutanea e lo stato di idratazione, controllando la dispersione di acqua, conferendo un aspetto più compatto e luminoso della pelle». In aiuto anche il mondo della botanica. «Da sempre, dalla piante abbiamo ricavato tutto ciò di cui abbiamo bisogno per curarci», spiega Nicola Fuzzati, capo dell’innovazione per Chanel. «In ambito di idratazione abbiamo visto che la camelia è un serbatoio di sostanze preziose che, abbinate all’acido ialuronico, svolgono un azione rimpolpante a lungo termine». Un pianeta da rispettare ogni giorno di più. •
